Una fotografia aggiornata del commercio digitale italiano
La XVII edizione di NetRetail 2026, la ricerca promossa da Netcomm in collaborazione con partner leader del settore, fotografa un ecommerce italiano ormai maturo, diffuso e sempre più integrato nella quotidianità dei consumatori.
Secondo il report, sono 35 milioni gli italiani che acquistano online: un dato stabile rispetto al 2025 ma più che raddoppiato rispetto al 2014 (+119%). A crescere non sono solo i volumi, ma anche la diffusione trasversale del fenomeno. L’età media degli acquirenti online si attesta infatti a 48 anni, allineandosi a quella della popolazione italiana. Per la prima volta, inoltre, le donne superano gli uomini negli acquisti digitali, rappresentando il 50,6% degli acquirenti online.
Anche dal punto di vista geografico l’ecommerce continua a espandersi: la concentrazione degli acquirenti online nei grandi centri urbani si riduce progressivamente, confermando come il digitale sia ormai parte integrante delle abitudini di consumo lungo tutto il territorio nazionale.
L’intelligenza artificiale cambia il customer journey
Uno dei trend più interessanti emersi da NetRetail 2026 riguarda il ruolo crescente dell’intelligenza artificiale nel percorso d’acquisto.
Oggi gli italiani consultano in media quattro touchpoint prima di completare un acquisto online, combinando motori di ricerca, siti di brand, recensioni e strumenti di comparazione. Accanto a questi ultimi, iniziano a emergere chatbot e strumenti AI come nuovi alleati nelle decisioni di acquisto.
Secondo la ricerca, l’intelligenza artificiale viene utilizzata soprattutto per:
- confrontare prezzi e prodotti;
- ricevere suggerimenti personalizzati;
- sintetizzare recensioni e informazioni tecniche;
- ridurre la complessità nella scelta.
L’utilizzo è particolarmente rilevante in categorie come elettronica, arredamento, editoria e viaggi, dove la quantità di informazioni disponibili rende più difficile orientarsi.
Il risultato è un customer journey sempre più “assistito”, in cui l’AI non sostituisce il consumatore ma lo aiuta a semplificare il processo decisionale.
Dalla personalizzazione all’Agentic Commerce
La ricerca evidenzia anche una crescente apertura verso esperienze d’acquisto personalizzate.
Quattro acquirenti su dieci dichiarano di essere disposti a condividere dati e comportamenti digitali in cambio di vantaggi concreti, come offerte personalizzate o risparmi economici. Cresce anche la fiducia verso i sistemi di raccomandazione: un terzo degli utenti si affida già ai suggerimenti basati sulle proprie abitudini di acquisto, con percentuali ancora più alte tra i più giovani.
Parallelamente si fa strada il fenomeno dell’“Agentic Commerce”, cioè la delega di alcune fasi dell’acquisto a sistemi intelligenti.
Oggi:
- il 17,5% degli utenti utilizza assistenti vocali o sistemi automatici di riordino;
- il 15,4% si affida all’AI per scegliere il prodotto più adatto;
- il 14,2% sarebbe disposto a lasciare che un software completi autonomamente l’acquisto.
Sono soprattutto i Millennials a mostrare maggiore propensione verso queste soluzioni, mentre la GenZ appare più prudente nel delegare completamente il processo decisionale.
Sistemi di pagamento sempre più fluidi
Anche la fase di pagamento continua a evolvere rapidamente.
I digital wallet si confermano il metodo preferito dagli italiani, utilizzati nel 33,9% degli acquisti online, seguiti dalle carte di credito. Crescono anche i pagamenti rateizzati, mentre continua a diminuire il ricorso al contante alla consegna.
Il pagamento è oggi la fase del customer journey valutata più positivamente dagli utenti. Un risultato che riflette gli investimenti fatti negli ultimi anni per rendere il checkout più semplice, veloce e sicuro.
L’esperienza di pagamento, infatti, non è più soltanto un aspetto tecnico, ma una leva strategica per migliorare conversione, soddisfazione e fidelizzazione.
Consegna flessibile e omnicanalità
Anche la consegna diventa sempre più centrale nell’esperienza di acquisto.
La consegna a casa (“Home Delivery”) resta la modalità preferita dagli italiani, ma cresce costantemente il ricorso alle soluzioni “Out of Home” (punti di ritiro, locker e negozi) che oggi rappresentano oltre il 22% delle consegne di prodotti fisici.
In particolare, nelle aree urbane aumenta la domanda di:
- maggiore flessibilità;
- rapidità nelle consegne;
- possibilità di monitorare gli ordini;
- varietà delle opzioni di ritiro.
Il consumatore omnicanale si aspetta infatti un’esperienza integrata e senza frizioni tra online e offline, indipendentemente dal touchpoint utilizzato.
Evoluzione del profilo dell’acquirente online
La ricerca 2026 conferma anche l’evoluzione dei profili di consumo digitali.
Il cluster più numeroso resta quello degli “Abitudinari”, cioè consumatori che acquistano online principalmente per comodità e familiarità con il canale digitale, con un 37,4% (ovvero 13,1 milioni di individui). Segue il Convenience seeker, il consumatore orientato prioritariamente al risparmio, che con 8,1 milioni di consumatori (23,1%). Cresce anche il cluster del “Consapevole” con 5,4 milioni di individui (15,3% nel 2026 a fronte di 11% nel 2025).
Si attesta al 12.5% invece il segmento del consumatore “Informato e attivo”.
Allo stesso tempo diminuisce il peso dei cosiddetti “Digital power buyer”, che passa dal 17% all’11,8%, segnale di un mercato sempre più maturo e meno polarizzato tra utenti occasionali e super-consumatori digitalis.
Customer journey sempre più articolati
Un ecommerce che quindi entra in una nuova fase evolutiva.
Il digitale non è più soltanto un canale di vendita, ma un ecosistema che accompagna il consumatore lungo tutte le fasi della relazione con il brand: dalla scoperta del prodotto al pagamento, fino alla consegna e al post-vendita.
Per le aziende questo significa progettare esperienze sempre più semplici, integrate e personalizzate, capaci di ridurre la complessità e restituire valore alle persone.
Per approfondire dati e trend emersi dalla ricerca, è possibile consultare un estratto della ricerca.
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