Shopping emotivo: perché compriamo anche quando non ci serve e come fermare gli acquisti impulsivi

Quando comprare diventa una risposta alle emozioni

Entrare in un negozio per comprare un paio di jeans e uscire con la shopper stracolma. Guardare una vetrina e decidere che quel paio di scarpe ce lo meritiamo, perché in fondo abbiamo avuto una pessima giornata. Aprire la mail, trovare un coupon sconto e riempire il carrello di creme, profumi, oggetti che non avevamo cercato fino a pochi minuti prima, perché prenderci cura di noi “fa salire” l’autostima.

Dietro questi acquisti impulsivi non ci sono necessariamente superficialità, scarsa volontà o incapacità di gestirsi. A volte comprare potrebbe essere una risposta emotiva: un modo rapido per recuperare controllo, consolazione, gratificazione. Gli anglosassoni la chiamano retail therapy, la terapia dello shopping. Non è una vera terapia, naturalmente, ma una strategia di difesa molto comune: quando ci sentiamo vulnerabili, frustrati, stanchi o insoddisfatti, il cervello può associare l’acquisto a una promessa immediata di sollievo. 

Che cos’è lo shopping emotivo

Lo shopping emotivo è l’acquisto fatto soprattutto per modificare il proprio stato d’animo, e non perché si abbia un bisogno concreto di quell’oggetto. Può capitare dopo una discussione, durante un periodo di stress al lavoro, nei giorni in cui ci sentiamo poco sicuri di noi o quando abbiamo la sensazione che tutto il resto della nostra vita sia fuori controllo. 

Una ricerca statunitense citata dal New York Post nel 2017 stimava che il 22% degli acquisti fosse legato a questa forma di consolazione e che, nello shopping online, la componente emotiva influenzasse una parte ancora più ampia delle decisioni di spesa. 

Il punto, però, non è stabilire se ogni acquisto fatto per piacere sia sbagliato. Regalarsi qualcosa può essere bello, legittimo e persino utile. La differenza sta nel grado di consapevolezza: stiamo scegliendo un oggetto che desideriamo davvero, oppure stiamo chiedendo a quell’oggetto di risolvere un’emozione che non sappiamo come affrontare?

Perché comprare ci fa sentire bene: il ruolo dell’attesa

Come risaputo in ambito medico e neuroscientifico, per comprendere lo shopping emotivo dobbiamo sfatare un mito: il cervello non prova piacere solo nel momento in cui possiede l'oggetto, ma anche nell'attimo in cui lo immagina. In questo processo entra in gioco la dopamina, neurotrasmettitore che si attiva nei nostri sistemi di ricompensa quando immaginiamo che qualcosa di piacevole stia per avvenire.

L'ondata di benessere si scatena  il più delle volte, non quando stringiamo in mano il nostro oggetto del desiderio, ma mentre scorriamo i feed, quando aggiungiamo un articolo al carrello o mentre visualizziamo come staremo con quel vestito nuovo indosso. È lo stesso circuito cerebrale che da bambini si accendeva nell'attesa di Babbo Natale: l'attesa del pacco è, per la nostra biochimica, quasi sempre più eccitante del momento in cui lo apriamo davvero. Una volta tornati a casa, infatti, l'effetto dopaminergico svanisce e l'oggetto non mantiene le sue promesse, trasformandosi rapidamente in una fonte di senso di colpa, specialmente se abbiamo sforato il nostro budget. Può succedere - e capita - che il sacchetto o il pacco resti per ore o giorni abbandonato sull’uscio, e che persino l’idea di aprirlo, scartarlo, sistemare l’oggetto al proprio posto o indossarlo, non ci regali più alcuna sensazione. 

Shopping emotivo, ansia e bisogno di controllo

Ma perché è nei momenti no che si attiva con più frequenza quel meccanismo? Come noto in ambito medico e psicologico, nei momenti di maggiore fragilità emotiva potremmo cercare più facilmente forme di compensazione. Per questo, proprio nei momenti no, questo meccanismo potrebbe farsi sentire di più. 

Quando viviamo periodi di forte stress, i livelli di cortisolo si impennano, e la nostra capacità di pensiero analitico si riduce. Sotto l'effetto della pressione esterna, delle preoccupazioni, il confine tra ciò che è davvero necessario e ciò che in quel momento ci sembra tale diventa sottilissimo. 

Non solo.  Secondo alcune letture dell’ambito psicologico, tristezza e ansia possono associarsi a una sensazione di impotenza e di minore controllo sull’ambiente circostante, talvolta ricondotta al concetto di “impotenza appresa”. In questi casi, il desiderio di stare meglio potrebbe spingerci a cercare gesti o scelte che ci facciano sentire di nuovo più attivi e capaci di agire. 

L'atto di fare shopping risponde esattamente a questa necessità, perché ci fa sentire ancora padroni di decidere, persone che hanno un potere. Selezionare un oggetto, decidere di acquistarlo, fare una scelta d’acquisto restituisce una temporanea sensazione di controllo, che ci dà sollievo nei momenti negativi. In questo senso, spesso non ci consola tanto l’oggetto quanto il gesto di comprare. Il problema nasce quando la spesa diventa l’unico modo che abbiamo per recuperare quella sensazione di controllo. 

Cosa compriamo davvero quando spendiamo

Anche il contesto esterno ha un ruolo in questo scenario, perché spesso, comprando un prodotto o un servizio inviamo messaggi a chi ci è vicino: “Guarda, posso permettermelo”, “La mia vita è in ordine” oppure “Io sono diverso dagli altri” come se vivessimo immersi in una vetrina permanente, dove ogni acquisto ha la funzione di comprare identità, appartenenza o riscatto sociale. 

In pratica, potremmo associare la forza e l'adeguatezza a determinati consumi, a seconda di ciò che riteniamo importante. Se, per esempio, tendessimo a collegare la sicurezza allo status socio-economico un oggetto costoso ci sembrerà improvvisamente indispensabile. Se pensassimo che il nostro valore dipendesse dall'apparire competenti, l'acquisto di un device costoso potrebbe farci sentire più adeguati. 

Il rischio maggiore, in tutto questo processo è l'evitamento. Usare la spesa come forma di adattamento per distrarci dalle difficoltà potrebbe funzionare nell'immediato, ma rischierebbe di impedirci di affrontare le vere cause del nostro malessere. Le difficoltà non sparirebbero magicamente e, qualora tornassero a galla, potrebbero lasciarci ancora più impotenti, alimentando un circolo vizioso che potrebbe spingere verso nuove spese emotive.

Shopping emotivo e shopping compulsivo: non sono la stessa cosa

È utile distinguere lo shopping emotivo dallo shopping compulsivo. Nel primo caso, l’acquisto è una risposta occasionale o ricorrente a emozioni come stress, tristezza e noia. Nel secondo, invece, la spinta a comprare può diventare persistente, difficile da controllare e avere conseguenze importanti sul piano economico, relazionale o personale. 

Se gli acquisti causano debiti, nascondere le spese, conflitti continui, forte vergogna o una sensazione di perdita di controllo, parlarne con un professionista della salute mentale può essere un passo importante.

Come fermare gli acquisti impulsivi: quattro domande da farsi

Spezzare l’automatismo non significa punirsi né privarsi di ogni desiderio. Significa imparare a creare un intervallo tra l’impulso e l’acquisto, così che la scelta possa tornare a essere davvero nostra. 

1. Che cosa sto provando in questo momento?  

Prima di pagare, fermiamoci per qualche secondo e proviamo a nominare l’emozione che stiamo sentendo. Siamo stanchi? Arrabbiati? Annoiati? Delusi? Ci sentiamo esclusi o poco apprezzati? 

La domanda non serve a giudicarci. Serve a capire se stiamo acquistando un oggetto perché ci piace e ci serve, oppure perché speriamo che ci faccia sentire diversamente. 

2. Perché desidero proprio questo oggetto? 

Per arrivare più vicino alla radice del desiderio può essere utile la tecnica dei “cinque perché”: chiedersi più volte perché si vuole acquistare qualcosa, partendo dalla risposta precedente. 

Per esempio: “Perché voglio questo computer molto costoso?”. “Perché ha un design bellissimo”. “Perché per me è importante il design?”. “Perché in riunione mi farebbe sentire più autorevole”. “Perché ho bisogno di sentirmi autorevole?”. “Perché al lavoro mi sento meno preparato degli altri”? 

L’oggetto, a quel punto, non è più solo un computer. Può rappresentare il bisogno di sentirsi riconosciuti, di recuperare sicurezza o di non percepirsi in svantaggio. Capire questo non risolve automaticamente il problema, ma potrebbe restituire consapevolezza. 

3. Da dove arriva questo desiderio?  

Non tutti i desideri nascono da noi. A volte sono la risposta a uno stimolo esterno: un contenuto visto sui social, un collega, un’influencer, un algoritmo che ci mostra la stessa cosa per giorni, una promozione costruita per farci sentire davanti a un’occasione irripetibile. 

Chiedersi “Da dove mi è entrata in testa questa cosa?” aiuta a distinguere un desiderio personale dalla paura di restare esclusi. È una forma di difesa dalla Fomo, la fear of missing out: il timore di perdere qualcosa che sembra essere già nelle mani di tutti gli altri. 

4. Mi piacerebbe lo stesso se nessuno potesse vederlo? 

Molte spese hanno anche una dimensione sociale. Per capirne il peso, possiamo fare un piccolo esperimento mentale: immaginare di usare quell’oggetto da soli, senza poterlo mostrare a nessuno, senza ricevere commenti o riconoscimento. 

Ci darebbe ancora lo stesso piacere? Se la risposta è sì, probabilmente il desiderio è più autentico. Se la risposta è no, forse stiamo comprando soprattutto il significato sociale dell’oggetto. 

Strategie pratiche per ridurre lo shopping emotivo

Per fermare gli acquisti emotivi potrebbe non bastare un’autoanalisi, anche perché spesso il tempo che ci concediamo per decidere è talmente ristretto da non permettere grandi riflessioni. Proprio per questa ragione, le tecniche per fermare lo shopping compulsivo o emotivo - le due cose si intersecano e si sovrappongono, come abbiamo visto - puntano tutte sulla possibilità di darci un intervallo per rallentare l’impulso e ragionare.  

Come spesso ricordato in ambito psicologico e comportamentale, possono essere utili alcuni spunti di riflessione. 

Aspetta 48 ore prima di acquistare - La regola delle 48 ore suggerisce di aspettare due giorni prima di procedere con un acquisto non pianificato: questo tempo potrebbe permettere al sistema emotivo di calmarsi e alla mente razionale di riprendere il controllo. Se un oggetto ci occorre ancora o desideriamo acquistarlo dopo due giorni, ha più probabilità di essere un desiderio autentico. Possiamo utilizzare questa strategia anche con lo shopping online: basta lasciare la merce nel carrello e tornarci il giorno dopo.  

Stabilisci un budget per gli sfizi - Avere chiaro quanto possiamo spendere per una categoria di articoli, può fare da deterrente agli acquisti impulsivi. Se sappiamo che il nostro budget stagionale per gli sfizi è di x euro, e che quella spesa andrà a sottrarre risorse ad altre già programmate o fortemente desiderate, dopo due o tre episodi avremo un elemento in più per valutare l’opportunità di una spesa.  

Riduci le tentazioni digitali - Se cancelliamo le newsletter dei brand, disattiviamo le notifiche o eliminiamo le app di shopping dallo smartphone potremmo non cadere più in tentazione.  Come gestire la paura di perdere “occasioni”? Con la consapevolezza che le offerte sono cicliche, persa una si riuscirà ad approfittare di un’altra, e che limitare il tempo di scorrimento, in ogni caso, riduce l'esposizione alle esche commerciali. 

Fai il test dei cinque anni - Un altro trucco intelligente è il test dei 5 anni, che ci aiuta a valutare la sostenibilità di un acquisto: immaginiamo di dover spiegare in futuro la nostra scelta a una persona cara. Tra cinque anni saremo fieri di questo investimento o dovremo giustificarci per aver sottratto troppe risorse e tempo ad altro?

Costruire alternative allo shopping consolatorio

Nella nostra società, lo shopping può diventare uno dei modi con cui alcune persone cercano di gestire ansia e stress, anche perché le occasioni di acquisto sono sempre più presenti, sia online sia offline 

E allora, proviamo a disegnare delle alternative credibili allo stress: una seduta di pilates o una passeggiata, una telefonata con un amico, un momento di meditazione, cucinare. Ricavarci spazio per fare qualcosa che ci piace davvero può attivare gli stessi circuiti della ricompensa, gratis.  

Non sarà facile sostituire un’abitudine consolidata, e e nei momenti più delicati, quando non ci sentiamo ancora del tutto pronti a resistere alla tentazione di un acquisto consolatorio, può essere utile creare piccole regole che ci aiutino a fermarci prima di comprare. 

Possiamo per esempio accordarci con una persona cara o uno specialista, stabilendo con lui o lei che prima di ogni spesa impegnativa, chiederemo esplicitamente il suo permesso o una sua opinione. È un buon antidoto all’automatismo.